LA PUBLICIDAD
La publicidad exterior moderna nace en España a principios de los años 60, en un período en que desde el gobierno se acomete una serie de iniciativas tendentes a reactivar la economía del país. La incipiente apertura económica no es desaprovechada por grandes firmas internacionales que aumentan sus inversiones e introducen en el mercado español productos con una larga tradición de consumo en los países occidentales industrializados. Se produce el asentamiento definitivo de las agencias multinacionales de publicidad, de procedencia norteamericana sobre todo, que traen consigo técnicas que responden a una filosofía de marketing, término que si en aquel momento resulta un tanto extraño, con el paso de los años se convierte en un vocablo de uso extendido.
A la cartelera o valla publicitaria le preceden casi cien años de carteles comerciales litográficos pegados anárquicamente en muros o columnas, así como anuncios murales pintados en las medianeras de algunos edificios estratégicamente situados. Aparte de las repercusiones de orden técnico y económico que conlleva, la utilización de la cartelera incide directamente en la configuración del concepto de publicidad exterior: la valla otorga al anuncio un espacio exclusivo para su exhibición, aislándolo de todos los signos que pueblan el universo urbano. El mensaje publicitario aparece en la cartelera en estado puro, sin mezclarse con otro tipo de contenidos; medio y mensaje se funden y confunden, hasta el punto que el cartel pierde su propio nombre para adoptar el de su soporte, la valla.